В последнее время всё больше компаний по всему миру отказываются от инклюзивной повестки. Так, бренд Victoria’s Secret решил вернуться к образу «ангелов», ярким крыльям и гламуру, а пивной бренд Bud, который подвергся критике за прошлогоднюю рекламу, снял новый ролик в привычном маскулинном стиле. В рекламе участвуют мужчины, которые шутят, смеются и играют в футбол.
Также о сокращении расходов на социальные вопросы в рекламе заявили Ford, Brown-Forman, Microsoft и производитель мотоциклов Harley-Davidson.
Почему идеи равенства не всем по душе, причём тут правые партии США и профсоюзы, как реагирует общественность на резкую смену настроений и чего ожидать от рекламы в России — об этом в нашем материале.
Американские СМИ обратили внимание на новый тренд: компании по всему миру отказываются от инклюзивной повестки.
Этим летом американский пивной бренд Bud Light представил новый рекламный ролик, в котором белые цисгендерные мужчины шутят, играют в футбол и пьют пиво. Всё как в привычных маскулинных комедиях и рекламе 80–90-х годов.
Зрители оценили такой подход: они любят расслабленность и юмор, а не стерильность и назидательный тон. Об этом пишет New York Post.
Ролик декларирует возврат к временам, когда информация не была отфильтрована и процежена сквозь призму «самого правильного экологичного подхода».
В инклюзивной рекламе задействуют разнообразных героев — вне зависимости от их внешности, происхождения, гендера и состояния здоровья. Чем более непохожие друг на друга люди участвуют в съёмках, тем больше зрителей начинают узнавать в них знакомые черты, а значит, соотносят себя с потенциальной аудиторией рекламируемого продукта.
Подход, предлагающий учитывать потребности и отличия разных людей, набирал обороты в последнее десятилетие. Например, Dove в 2019 году присоединилась к акции #Showus («покажите нас») с фотографиями разных женщин с немодельной внешностью со всего мира, а в 2021 году отказалась от слова «нормальный» на упаковках при описании кожи и волос (посчитав, что оценочные слова могут кого-то ранить). Компания H&M тогда же представила новую коллекцию купальников под лозунгом «Каждое тело — это тело для бикини», а Levi’s в рекламе к 14 февраля задействовала фотографию моделей разных рас: на фото белая девушка держала за руку темнокожего мужчину.
Однако в последнее время тренды стали разворачиваться на 180 градусов.
Отчасти способствовать отказу компаний от политики инклюзивности могла прошлогодняя реклама Bud Light, в которой задействовали трансгендерного блогера Дилана Малвани (10,8 миллиона подписчиков в TikTok). После выхода рекламного ролика продажи напитков этой марки стали резко снижаться, а часть американцев даже организовала в соцсетях кампанию с призывом бойкотировать пиво Bud. Падение продаж — сразу на 50–70 процентов — наблюдалось и в барах. Главной претензией покупателей стало вовлечение их любимого напитка в «модную политическую повестку», а основателей компании обвинили в лицемерии.
Anheuser-Busch, материнская компания Bud Light, после случившегося отправила в отпуск президента AB InBev по маркетингу Дэниела Блейка и вице-президента по маркетингу Алиссу Хайнершайд, стоявших за провальной кампанией с Диланом Малвани.
Работавшие на тот момент в компании источники отмечали, что речь идёт не об отпуске, а об увольнении, сама Anheuser-Busch старательно опровергала этот факт. По словам одного из источников, публичное использование слова «увольнение» дало бы экс-сотрудникам возможность подать на компанию в суд, поэтому была выбрана такая формулировка. В дальнейшем компания объявила о сокращении ещё 350 сотрудников, объяснив это стремлением упростить структуру организации. После этого компанию лихорадило ещё полгода: в конце 2023 года в отставку ушёл директор по маркетингу американского подразделения Anheuser-Busch InBev Бенуа Гарба, что также стало отголоском скандала после рекламы с Малвани.
За несколько лет до этого с критикой за попытку «ворваться в повесточку» столкнулся и бренд Gillette (входит в Procter & Gamble). В 2019 году компания, многолетний слоган которой звучал как «Лучше для мужчины нет», решила выступить против домогательств и харрасмента на рабочих местах. Бренд призвал к уважению женщин и сменил привычное всем утверждение на вопрос: «Разве так должны вести себя мужчины?»
Пользователи неоднозначно восприняли рекламу Gillette: на 40 тысяч положительных отзывов пришлось 270 тысяч отрицательных.
Представители бренда были готовы к негативу. «Наш потребитель, кем бы он ни был, вряд ли хочет, чтобы его считали «непослушным мальчиком», которому нужно исправляться. Но мы хотим ставить себе высокие стандарты, которым, надеемся, будем следовать вместе с нашими покупателями, а значит, сможем становиться лучше вместе», — заявили они.
Однако поддержка движения #MeToo, направленного против насилия и домогательств, стоила Gillette дорого: её убытки после присоединения к движению составили 8 миллиардов долларов. Поддержка движения привела к потере многих сторонников и снижению доходов, но оно того стоило, как подчеркнул генеральный директор бренда Гэри Кумб.
В Proctor & Gamble, однако, отказались считать возросшие убытки следствием поддержки женщин и ЛГБТ-сообщества. В компании заявили, что люди просто стали реже бриться, а борода вошла в моду.
В дальнейшем компания продолжила распространять рекламу, направленную на устранение стереотипов: в апреле 2019 года она опубликовала в Twitter фотографию модели plus-size, позирующей на пляже в бикини. «Выйдите и покорите этот день», — обращалась к пользователям Gillette.
Реакция, как и всегда, оказалась бурной: многие американцы увидели в ней приукрашивание ожирения и продвижение нездорового образа жизни ради прибыли.
«Ожирение вызывает сердечно-сосудистые заболевания, диабет второго типа, апноэ во сне, депрессию, некоторые виды рака и смерть. Зачем вы показываете молодым девушкам такую картинку? Ещё одна причина не покупать вашу продукцию!» — написала пользовательница под ником @lovinbeauty. Подобных комментариев были десятки.
Но не все оказались такими стойкими, как Gillette, и пример Bud является тому подтверждением. В последнее время от идеи инклюзивности стали отказываться такие компании, как Harley-Davidson, Ford, John Deere и Lowe’s. Стерильная и правильная повестка только мешает бизнесу, признавались некоторые из них.
«Ожирение вызывает сердечно-сосудистые заболевания, диабет второго типа, апноэ во сне, депрессию, некоторые виды рака и смерть. Зачем вы показываете молодым девушкам такую картинку? Ещё одна причина не покупать вашу продукцию!» — написала пользовательница под ником @lovinbeauty. Подобных комментариев были десятки.
Но не все оказались такими стойкими, как Gillette, и пример Bud является тому подтверждением. В последнее время от идеи инклюзивности стали отказываться такие компании, как Harley-Davidson, Ford, John Deere и Lowe’s. Стерильная и правильная повестка только мешает бизнесу, признавались некоторые из них.
В отдельных случаях отказ от политики DEI (разнообразие, справедливость и инклюзивность) стал следствием критики чиновников и активистов. Генпрокуроры штатов рассылали в адрес крупных корпораций письма, в которых предупреждали о судебных исках за следование инклюзивным практикам, а профсоюзы требовали от компаний пересмотреть расходную составляющую в сторону увеличения зарплат. Крупнейшие автопроизводители Америки ежегодно тратят миллионы долларов на DEI-программы и наем соответствующих специалистов, заявил ранее директор профсоюза автомобилистов United Auto Workers (UAW) Брэндон Мансилла. В это же время тысячи работников заводов покидают свои рабочие места из-за невозможности достичь с работодателем соглашения о повышении зарплаты, указал он.
Автомобилестроителям Огайо нужна прибавка к зарплате, а не лекция о расе. Если «Большая тройка» (General Motors, Ford и Stellantis) может позволить себе выплачивать шестизначные зарплаты кучке разглагольствующих DEI-консультантов, они должны иметь возможность щедро повысить зарплату своим рабочим, заявил Джеймс Дэвид Вэнссена, сенатор-республиканец от штата Огайо. В это же время тысячи работников заводов покидают свои рабочие места из-за невозможности достичь с работодателем соглашения о повышении зарплаты, указал он.
Автомобилестроителям Огайо нужна прибавка к зарплате, а не лекция о расе. Если «Большая тройка» (General Motors, Ford и Stellantis) может позволить себе выплачивать шестизначные зарплаты кучке разглагольствующих DEI-консультантов, они должны иметь возможность щедро повысить зарплату своим рабочим, заявил Джеймс Дэвид Вэнссена, сенатор-республиканец от штата Огайо. В это же время тысячи работников заводов покидают свои рабочие места из-за невозможности достичь с работодателем соглашения о повышении зарплаты, указал он.
Призывы профсоюзов в сочетании со снижением продаж продукции крупных компаний и критикой общественности привели к накопительному эффекту. Не стоит недооценивать и значение финансового аспекта: нежелание автомобильных производителей терять симпатии консервативно настроенных клиентов и фермеров могло сыграть значительную роль в отказе корпораций от «повесточки».
Спустя год после того, как профсоюзы выразили недовольство, Ford объявил о своих планах сократить инициативы в области разнообразия и инклюзии. Компания направила сотрудникам письмо, в котором подчеркнула необходимость учитывать «внешнюю и правовую среду», то есть реагировать на изменения в политической и социальной обстановке.
В августе 2024 года от программы разнообразия и инклюзии отказалась и компания Brown-Forman, производящая такие бренды, как Jack Daniel’s, Old Forester, Woodford Reserve и GlenDronach.
В письме к сотрудникам руководство компании пояснило, что больше не будет учитывать при расчёте зарплатного пакета руководителей то, насколько хорошо реализуется программа DEI.
В то же время корпорация решила прекратить заказывать сырьё у поставщиков, представляющих национальные меньшинства, а также объявила о выходе из ежегодного рейтинга компаний, в которых комфортно работать представителям сексуальных меньшинств.
Ранее Brown-Forman, как и Ford, подверглась критике со стороны активиста Робби Старбака.
Незадолго до этого компания Microsoft распустила команду по инклюзивности, объяснив это «изменением бизнес-потребностей». Однако, несмотря на это решение, компания остаётся приверженной принципам DEI, как было указано в письме к сотрудникам.
В то же время производитель мотоциклов Harley-Davidson также сообщил об отказе от DEI и сотрудничества с организациями, пропагандирующими нетрадиционные ценности.
«Мы глубоко опечалены негативом в социальных сетях за последние несколько недель, направленным на разделение сообщества компании», — заявил производитель.
Иногда отказ компаний от следования «новой этике» может быть вызван реакцией аудитории. Это можно увидеть на примере компании Victoria’s Secret, которая в 2023 году решила вернуть в свою рекламу образы женщин модельной внешности.
Бренд неоднократно подвергался критике за «нереалистичные идеалы красоты», нежелание следовать идеям бодипозитива и использование таких слоганов, как «Идеальное тело». Наблюдая в рекламе за образами «ангелов»-супермоделей, девочки-подростки начинают мучительные диеты, ненавидят свои тела и впадают в депрессию, как отмечали активисты, выступающие против нереалистичных образов женщин.
Компания была вынуждена прислушаться к мнению аудитории и в 2019 году впервые задействовала в съёмках рекламы модель плюс-сайз и модель-трансгендера, отменив при этом свои ежегодные показы коллекций на фоне скандалов, связанных с активистами движения #MeToo.
Однако в 2023 году Victoria’s Secret решила вернуть в рекламу «ангелов» в бикини. Следование инклюзивной повестке привело к одобрению такого подхода общественностью, но не к увеличению продаж, как отметила репортёр Business of Fashion Кэтлин Чен. В 2023 году выручка Victoria’s Secret сократилась на 5%, до 6,2 миллиарда долларов, по сравнению с 2022 годом, тогда как ещё в 2020 году она составляла 7,5 миллиарда долларов.
Весной 2024 года бренд объявил о возобновлении легендарного fashion-шоу с моделями идеальных параметров. «Мы прочитали ваши комментарии и услышали вас. Показ Victoria’s Secret возвращается и покажет, кем мы являемся сегодня, а также всё то, что вы знаете и любите: гламур, подиум, крылья, музыкальное зрелище и многое другое», — было сказано в сообщении компании.
Виктория Бекхэм, основательница бренда, отметила, что компания «всегда была открыта для разных типов телосложения и размеров», но в последние годы «стала более инклюзивной и разнообразной».
По мнению экспертов, Victoria’s Secret немного потерялась в поисках своей идентичности. Сначала компания игнорировала тренд на разнообразие фигур и тел, а затем начала делать слишком широкие шаги в попытках завоевать симпатии широкой аудитории. Однако многие пользователи не поверили в искренность этих усилий, поскольку резкий отказ компании от своих идеалов показался им слишком неестественным.
«Клиенты не прощают непостоянства. Все примеры, когда бренды начинают отходить от своей генеральной линии и колебаться влево-вправо, заканчиваются не очень хорошо», — отметила Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. Неуверенность в новой повестке (если переход к ней был вынужденным) приводит к колебаниям и может закончиться отказом от выбранного пути.
При этом возвращение к старым ценностям может быть воспринято неоднозначно. «Клиенты не прощают суеты. Все примеры, когда бренды начинали отходить от своей генеральной линии и колебаться влево-вправо, заканчивались не очень хорошо», — отметила Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. Неуверенность в новой повестке (если переход к ней был вынужденным) приводит к колебаниям и может закончиться отказом от выбранного пути.
В 2021 году сотрудники блога TexTerra провели исследование, чтобы выяснить, как россияне относятся к различным образам в рекламе.
На первый взгляд, большинство опрошенных (70,4%) считают, что реклама должна быть инклюзивной. Однако, когда им предложили выбрать между двумя вариантами, 60% предпочли изображение Пенелопы Крус, а не модель с витилиго.
Ещё 74,6% опрошенных не выразили симпатии к модели без передних зубов в рекламе бренда Gucci, поддерживающего бодипозитив. А 61,1% выбрали моделей Victoria’s Secret, а не женщин с разным телосложением.
Когда им показали изображение модели с инвалидностью, 55,8% предпочли более традиционный вариант.
Илья Левинсон, генеральный директор коммуникационного агентства «Монстарс», отмечает, что чем сложнее общаться на какую-либо тему, тем изобретательнее должна быть реклама. В некоторых случаях можно использовать прямолинейный подход, как, например, в социальной рекламе, посвящённой людям с ограниченными возможностями здоровья. Однако реклама, пропагандирующая феминизм, требует более тонкого подхода.
Однако есть и примеры, когда отказ от идеальных образов помогает брендам расти. Так произошло с Unilever, которая ещё в 2010 году начала отказываться от стереотипных изображений женщин в своей рекламе. Доходы брендов, которые присоединились к этой стратегии, выросли на 30%, и это не предел, как утверждают в американской компании.
Косметический бренд Dove, принадлежащий Unilever, в 2019 году запустил проект #ПокажитеНас, в рамках которого женщины со всего мира предстали на фотографиях без ретуши.
Цель современного маркетинга — создать эмоциональную связь с аудиторией, чтобы каждый человек мог увидеть в рекламе себя, как отмечает Татьяна Солдатова, руководитель FMCG-практики в коммуникационном агентстве PR Partner. «Почему, например, так популярен стендап? Потому что он затрагивает аспекты жизни каждого из нас. В рекламе FMCG то же самое — товары повседневного спроса должны быть «про нас», — говорит она.
Например, бренды товаров для животных должны вызывать умиление, мебельная группа компаний — визуализировать пространство, еда — вызывать аппетит, а социальные сферы — призывать к эмпатии», — сказала она в интервью «Ленте.ру».
Инклюзия может быть разной, и реакция аудитории на рекламу зависит от того, насколько она близка ей, отмечает Илья Левинсон, генеральный директор коммуникационного агентства «Монстарс». Реакция публики связана с уровнем принадлежности к социальной группе — «чужое» это или «близкое». Например, ЛГБТ-движение и помощь пожилым людям или людям с ограниченными возможностями здоровья — это совершенно разные темы, подчёркивает он.
«Вспомним проект «Рецепты семейного счастья» от «ВкусВилла», после которого руководству пришлось извиняться за материал, в который наравне с многодетной семьёй и семейной парой включили однополую семью. При этом почти у всех были бабушки и дедушки, а более половины опрошенных россиян имеют среди родственников, коллег или знакомых людей с ограниченными возможностями здоровья (согласно исследованию признанного в России иноагентом «Левада-Центра»)», — отметил Левинсон.
Он также подчеркнул, что люди хотят быть причастными к добру, но утверждать, что они видят добро в ярких проявлениях феминизма, нельзя с той же уверенностью. Однако это не означает, что феминизм с точки зрения инклюзии в рекламе в России невозможен. Большую роль играет способ подачи.
Для брендов инклюзивная реклама — это конкурентное преимущество и возможность привлечь новую целевую аудиторию, как отмечает Левинсон. Это помогает поддержать цели компании, сформировать дополнительную ценность и, в конечном счёте, увеличить прибыль. Однако в России из-за особенностей медиаландшафта инклюзивность не всегда приносит результаты.
«В России нет необходимости фокусироваться на отдельной национальности, как это происходит в других странах, где популярны темы, подобные Black Lives Matter», — говорит Левинсон.
Кроме того, в России инклюзивная реклама в том смысле, который часто вкладывают в это понятие на Западе, запрещена на законодательном уровне, напомнил Андрей Ипаев, руководитель агентства технического мерчандайзинга «ТехноМерч». «Это означает, что в нашей стране в ближайшие годы реклама будет развиваться в традиционных направлениях, но с использованием новых технологических возможностей. Ставка будет сделана на патриотизм и ностальгию», — предположил он.
В будущем реклама, вероятно, станет ещё более персонализированной, ориентированной на конкретного потребителя с его уникальными потребностями и интересами, как прогнозирует эксперт по стратегическому маркетингу Артём Бондаренко. Инклюзивность будет играть важную роль в рекламе, но её проявления будут зависеть от культурных и социальных норм каждой конкретной страны.
Однако возможен и более оптимистичный сценарий, при котором инклюзивность (в контексте людей с ограниченными возможностями здоровья) станет общественной нормой и не будет выделяться отдельно, как считает Татьяна Комиссарова, профессор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.
