Что представляет собой индустрия детских товаров в России
По данным исследовательской компании IPSOS COMCON объём рынка детских товаров в России в 2019 году вырос на 0,6 % год к году до 526,5 млрд рублей. Среднегодовой темп роста объема рынка за последние фактические четыре года составил 0,5 %. Пандемия коронавирусной инфекции полностью изменила мировой экономический ландшафт и к плановым показателям роста на 2021-24 годы вряд ли удастся даже приблизиться.
Структура рынка
По состоянию на 2019 года категория товаров «Одежда и обувь» занимала большую часть рынка детских товаров. В 2019 году их совокупная доля выросла до 39,5 %. Категория «Игрушки» практически сохранила долю на уровне 2018 года до 17,9 %. На фоне негативной динамики рождаемости в последние нескольких лет категория «Товары для новорожденных» продемонстрировала небольшое снижение темпов роста продаж. В 2019 году доля этих товаров снизилась до 30,1 %.
По данным Минпромторга РФ доля российских товаров для детей на внутреннем рынке (за исключением товаров детского питания) составила в 2019 году 29% от общего объёма рынка. Индекс промышленного производства составил 109,2% (эта цифра показывает прирост объёма производства по отношению к 2018 году). Объём экспорта составил 37,4 млрд.рублей, объём экспорта отдельных видов детского питания – 8,3 млрд.рублей.
Текущая экономическая ситуация заставляет россиян придерживаться строгого подхода к своим покупкам, в том числе детских товаров. Цена является наиболее важным фактором при покупке товара. Акценты в потребительском поведении смещены в сторону более дешевых товаров. Это приводит к перетеканию потребительского спроса из премиум и среднего ценовых сегментов в в масс-маркет и низкоценовой сегмент.
Для чего индустрии нужна честная премия детских товаров?
В 2015 году Татьяна Буцкая, занимавшая более 10 лет пост главного редактора журнала Роды.ру, организовала первую независимую премию детских товаров в России. Премия не объявляла номинантов, не привлекала экспертное жюри, не «торговала» призовыми местами – решение о том, какой товар достоен войти в пятёрку лучших в каждой номинации с самого начала принимали родители. Это ключевое отличие премии от всех наград, которые получают производители колясок, автокресел, детской косметики, питания и других товарных категорий.
На протяжении пяти лет многотысячная инстаграм-аудитория Татьяны Буцкой и собственного аккаунта премии @viborroditeley проводит многоуровневое исследование методом анкетирования. За прошедшие годы Аналитический центр «Выбор Родителей» собрал статистические данные, которые позволяют маркетологам и владельцам бизнеса выстроить прогнозы в среднесрочной перспективе. Премия «Выбор Родителей», будучи открытым Народным голосованием, предоставляет доступ к мнению конечных потребителей, минуя агентства, услуги которых ведут к удорожанию маркетингового исследования рынка.
В свою очередь, потребители детских товаров сегодня не имеют альтернативного источника информации о качественных, безопасных и уникальных по своим свойствам продуктах. С чего начинается выбор родителей? Разумеется, со сбора информации. В сети Интернет можно найти отзывы блогеров на абсолютно любые детские товары, но где гарантия, что ровно ту же самую оценку той или иной коляске дадут ещё 10 таких же блогеров и тысяча заинтересованных мам? Народная премия «Выбор Родителей» предоставляет потребителю возможность совершить покупку, основываясь на мнениях опытных потребителей, которые отдали свои голоса.
Минпромторг РФ в 2019 году поддержал Народную премию, и это был неслучайный выбор. Только данные, полученные в процессе открытого анонимного голосования отражают, во-первых, запросы современных российских потребителей, во-вторых, состояние производственной отрасли в целом. Как эффективно конкурировать с иностранными брендами? Чем польские коляски лучше российских и что нужно сделать, чтобы производить такие же внутри страны? Какие товары пользуются спросом, а на чём современные родители готовы экономить? Аналитические срезы данных, полученных в процессе голосования, позволяют ответить на эти и многие другие вопросы органов государственного регулирования экономики.
Таким образом осуществляется трёхсторонняя связь родители – производители – государство, поэтому Народная премия «Выбор Родителей» продолжает развиваться и набирать обороты.
Как пандемия повлияла на голосование родителей
В период с января по март в рамках Народной премии прошли голосования в половине из традиционных десяти номинаций. Надо отметить, что до ввода режима ограничений родители голосовали более охотно и оперативно, это можно объяснить стрессом, вызванным вынужденной самоизоляцией и тревожностью из-за туманных перспектив в экономике, образовании, здравоохранении.
Влияние пандемии на психологическое состояние россиян будет долгосрочным, считает профессор РАН Тимофей Нестик. Его мнение подтверждают итоги опроса специалистов Института психологии, который представляет ученый: «Большинство из них ожидает очень долгосрочный эффект. То есть, речь идет о нескольких годах. Очень многое при этом будет зависеть от соотношения между страхом и сопереживанием. Речь идет даже о том, что именно сострадание повышает нашу способность использовать конструктивные стратегии совладания (со стрессом) и позволяет нам дальше заглядывать в будущее, заботясь о себе и других».
Страх за будущее влияет на желание совершать покупки, на потребность делать выбор, поэтому не только материальные причины заставляют родителей откладывать «на потом». На первое место в период пандемии вышло удовлетворение базовых потребностей: увеличился средний чек на продукты питания, хозяйственные товары. Люди в эти весенние месяцы думали не о том, как выбрать качественную коляску и помочь другим совершить правильную покупку, а о том, хватит ли запасов, если магазинные полки опустеют надолго.
Тенденции 2020 года: что новенького в ТОП-5?
Самые яркие изменения в этом году коснулись категории Коляски для новорождённых. Здесь лидеры Anex и Adamex поменялись местами: обладатель первого места в 2019 году – польский бренд Adamex занял лишь третью позицию. Правда, разрыв между конкурентами составил всего 2,2%, и эта незначительная разница разделяет все призовые места. Inglesina то вырывается вперёд, то отстаёт на пару шагов. В целом эта категория детских товаров – одна из наиболее динамичных и ротация в ней наблюдается каждый год.
Интересная смена лидеров также произошла в категории автомобильных кресел 0+1: Recaro вытеснил из тройки лидеров Maxi-Cosi. Эксперты связывают это изменение с появлением на рынке модели Recaro Evo X с поворотным механизмом, которое завоевало сердца российских родителей.
Ещё одна мощная заявка на лидерство – прогулочные коляски бренда Yo-yo, который стартовал в категории сразу на первом месте, правда, так же с минимальным отрывом – его выбрали 8,7% родителей, в то время как серебряного призёра Peg-Perego 8% респондентов.
В категории детских кроваток первые три места в этом году занимают российские бренды: Можга, Гандылян и Comfortbaby на 1, 2 и 3 местах соответственно. Это первый год, когда пьедестал принадлежит отечественным кроваткам.
На протяжении нескольких лет мощный тренд на «японское» качество диктовал предпочтения потребителей в категории детских подгузников. Бренд Merries не опускался ниже второго места в пятёрке лидеров, но в этом году родители отметили своим вниманием набирающий обороты Yokosun. Не уступающий по своим свойствам конкурентам, бренд завоевал аудиторию более низкими ценами на продукцию и сумел отыграть у Huggies 0,8%, оказавшись на первом месте. В ближайшей перспективе такая тенденция может распространиться и на «соседние» категории товаров по уходу за младенцами. Сегодня тройку лидеров с незначительным отрывом в процентах друг от друга представляют Weleda, Buebchen и Mustela.
Общие тенденции развития рынка детских товаров, произведённых в России
Одним из пунктов Национального проекта «Десятилетие детства» было внедрение акции «Подарок новорождённому» до 2020 года. В различных регионах страны эта акция была реализована по-своему: например, в Москве и Московской области она стала регулярной, в Вологде также организована процедура закупки на текущий год, а вот в Якутии и Новгородском регионе в 2020 году закупка не проводится.
В условиях экономического кризиса обеспечение производителей государственным заказом на поставку качественных и безопасных детских товаров каждой семье с новорождённым может стать драйвером роста и гарантом выживания на рынке. Центр «Выбор Родителей» проводит всероссийский мониторинг компаний, производящих детские товары с целью выявления потенциальных участников акции. В данный момент охвачено более 600 предприятий по России, из которых 6% и более выказывают готовность присоединиться к «подарку». Как и Народная премия «Выбор Родителей» эта акция объединяет интересы родителей, государства и бизнеса, поэтому будущее российской индустрии детских товаров во многом зависит от успеха данного проекта.
